Struktur. Konzept hoch drei

Zuerst heißt es, sich schlau machen. Dann plant man die strategischen Grundzüge und schließlich feilt man die konkrete Umsetzung aus. Wer einen dieser Schritte überspringt oder verstolpert, landet schnell in der Abseitsfalle. Die Arbeit am Kommunikationskonzept baut sich deshalb immer in drei großen Schritten auf:

• Der analytische Block - Bevor die konzeptionelle Planung beginnen kann, muss sich der Konzeptioner den nötigen Durchblick verschaffen. Er geht wie ein Detektiv an die Arbeit und sammelt die notwendigen Daten, Fakten und Einschätzungen. Die Analyse beginnt mit dem Briefing des Kunden, der alle Informationen weitergibt, die zur Lösung der Aufgabe notwendig sind. Daran schließt sich die Recherche an. Draußen auf dem Markt und im Umfeld werden ergänzende Indizien gesammelt. Der komplexe Pool der gesammelten Fakten wird dann in der eigentlichen Analyse verdichtet und gefiltert. Hierzu nutzt man in der Regel ein bewährtes Analyse-Modell wie die Stärken/Schwächen/ Chancen/Risiken-Analyse (kurz: SWOT) oder den Ist/Soll-Abgleich.
• Der strategische Block - Im nächsten Arbeitsschritt wird der Konzeptioner zum Architekten. Er konstruiert die tragenden Säulen der Kommunikation. Zuerst legt er die avisierten Zielgruppen und Ziele fest. Dann bestimmt er durch die Positionierung, welche tragende Rolle sein Kommunikationsobjekt auf der Bühne der Öffentlichkeit spielen soll. Mit den Botschaften umreisst er die essentielen Inhalte der Kommunikation, um danach im strategischen Weg zu definieren, wie er die Botschaften an die Zielgruppe bringen will. Nicht fehlen sollte eine zündende kreative Leitidee, die der Kommunikation die nötige emotionale Kraft gibt.
• Der operative Block - Im Mittelpunkt des dritten Arbeitsschritts stehen die Kommunikationsmaßnahmen. Gefragt ist keine Ansammlung von Maßnahmen in Katalogform, sondern ein verzahntes Maßnahmensystem mit stringenter Verbindung zur Strategie. Zum operativen Block gehört auch die Bugdetierung ebenso wie die Zeitplanung. Den Abschluss bildet die Ausrichtung der Erfolgskontrolle.